"IKEA": 현대 도시 거주자의 새로운 신화
"소우주의 창조"
IKEA 브랜드는 무엇보다 특별한 날 대중과의 소통입니다.
IKEA 브랜드는 가구나 가정의 편안함에 대한 필요성과 같은 구매자의 낮은 생각에 결코 호소하지 않는 것으로 알려져 있습니다.
이 브랜드는 비즈니스적이고 실용적인 대도시 거주자의 영혼을 은밀하게 따뜻하게 해주는 숨겨진 디자인 감각과 창의적 잠재력에 호소합니다. 어린 시절처럼 간단하고 자연스럽게 자신의 손으로 무언가를 할 수 있다는 기억을 말합니다. 즉, 브랜드는 일반 도시 거주자가 제어할 수 있는 작은 세계의 공동 창조자처럼 느끼도록 소비자에게 제공합니다.
대도시 거주자는 비즈니스와 미학 분야 모두에서 많은 삶의 과정을 통제할 수 없습니다. 이러한 과정은 너무 많은 정보 흐름에 영향을 받기 때문입니다. 그러나 그는 자신의 아파트나 자신의 정원 또는 별장에서 자신의 작은 왕국을 세울 수 있습니다.
그래서 수년 동안 IKEA 브랜드는 세상을 창조하는 이 지역적 과제를 위한 공동 창조자로서 소비자에게 자신을 제공해 왔습니다. 겸손한 중산층을 위한 복잡하지 않은 미학적, 이념적 홈 게임의 파트너로서.
평신도는 가능한 한 아름답고 세련되게 모든 것을 가장 자주 시도합니다. 그러나 동시에 그는 미각과 미학 분야의 유행과 공식에 금방 지쳤습니다. 그는 "단순"하고 거의 "항의"하고 알아볼 수 있고 자신의 것을 원합니다.
그러나 소비자가 추하거나 파괴적인 것을 선택하는 것은 실수입니다. 너무 낮습니다. 누구나 "단순한 것"과 "외국적이지만 독창성있는 것"을 선택할 것입니다.
새로운 문화적 농담
도시의 거리에 포스터가 걸려 있습니다.
"그리고 사람은 약속의 장소를 찾을 것입니다"(의자),
"여기 내 아이들을위한 침대가 있습니다"(침대),
"방탕 한 꿈의 귀환"(침대),
"네 이웃을 먹여라"(부엌 가구),
"그리고 빛이 어둠에서 분리 될 것입니다"(램프),
"남편의 나체를 숨기십시오"(이불 커버와 베갯잇),
"그리고 남자는 약속의 장소를 찾을 것입니다"(소파 베드),
"거룩한 의자는 결코 비어 있지 않습니다"(안락 의자).
이 모든 것은 "변화의 책"이라는 일반적인 모토 아래 있습니다. 새로운 IKEA 카탈로그
새로운 IKEA 캠페인의 호소력은 거의 반칙에 가까운 대담한 것처럼 보입니다. 브랜드는 동서양의 '영적 가치'를 콜라주 형태로 인용해 관객들에게 어필한다. 동시에 그것은 주어진 좌표 내에 남아 있습니다. 결국 광고는 중산층의 전형적인 대표자가 놀고 농담 할 준비가 된 주제를 언급합니다.
TV 광고에서 패러디는 좀 더 구체적입니다. 우리는 개신교 정신과 호스텔 문화의 요소가 가미된 선교 설교를 봅니다. 정장을 입은 큰 소리로 설교하는 설교자가 무대에서 영감을 받아 외칩니다. “자매 여러분! 이 졸린 여자 좀 봐! 그녀는 고통 받고 있습니다. 198페이지의 변화의 책으로 넘어가 봅시다. 오랫동안 기다려온 수면의 편안함을 느껴보세요!" 가져온 매트리스가 프레임에 나타나고 설교자의 등 뒤에서 그 여인이 행복하게 맞습니다. 그녀는 고개를 들고 깨달은 듯 짹짹거립니다. "잘 수 있어요!" 붐비는 청중 전체가 형언 할 수없는 기쁨에 휩싸입니다. 아나운서 (검은 안경을 쓴 캐릭터가 드럼을 치는 키에 오르간의 경쾌한 소리에 맞춰) : "새로운 IKEA 카탈로그." 집에 생기를 불어넣을 변화의 책."
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대도시에 사는 모든 사람들은 방문하거나 현지인 개신교 선교사가 설교하는 분위기에 익숙합니다. 그레이트 홀, 신성한 음악 연주자, 설교자, 청중에게 열정적으로 연설합니다. 오히려 영적인 고통을 겪는 사람들입니다. 그들은 설교자의 제안에 응답하고 확실히 치유됩니다.
클립에서 성경 대신 "변화의 책"이라는 동방 제목의 새로운 IKEA 카탈로그가 있습니다. 청중은 지정된 페이지에서 이 디렉토리를 열면 기적이 일어납니다.
물론 텔레비전 판매에서 새롭고 유용한 제품에 대한 표준화 된 프레젠테이션과 화장품 또는 생리 활성 보충제를 피라미드 방식으로 홍보하는 폐쇄 소매 체인 대표 회의는 동일한 계획에 따라 개최됩니다.
클립을 보는 사람은 분위기와 스크립트를 인식하므로 이 구성적인 패러프레이즈를 쉽게 이해할 수 있습니다.
IKEA 광고 캠페인의 성공 또는 실패는 게임의 품질과 현재 상황에서 이 농담의 관련성이라는 두 가지 요소에 따라 달라집니다.
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새로운 서비스. “사람들이여, 생각을 조심하십시오! 같은 목사님이 말씀하십니다. 말이 되기 때문입니다. 붐비는 것에 대해 투덜거리지 말고 믿으십시오. 7페이지에 있는 변화의 책을 펴 보겠습니다. 작은 것이 비좁다는 의미는 아닙니다. 잘 계획된 부엌은 비좁거나 불편해 보이지 않을 것입니다.” 목사는 만족스럽게 결론을 내립니다. 회의는 다시 형언할 수 없는 기쁨으로 다가옵니다. “나는 진실을 알고 있습니다.” 한 여성이 눈물을 흘리며 한탄했습니다. 오르간 소리에 대한 아나운서: "새로운 IKEA 카탈로그." 집에 생기를 불어넣을 변화의 책." 소속사 인스팅트(모스크바)
예후는 무엇입니까? 먼저 역사를 살펴보자. 예를 들어, 1990년대 후반 "2006분의 XNUMX의 유럽인이 우리 침대에서 만들어집니다!"라는 선정적인 스캔들 농담은 파울 직전이었습니다. 그러나 "통과"는 "그것에 대해"라는 자유로운 대화의 주제가 적절했기 때문입니다. 예를 들어, XNUMX년 유럽에서 같은 농담은 다른 주제와 다른 게임이 이제 관련이 있기 때문에 시대에 뒤떨어진 것처럼 보였을 것입니다.
상트 페테르부르크에서 존재하는 동안 브랜드는 대도시의 이익과 가치의 맥락에서 적절해 보이는 몇 가지 유쾌한 문화적 농담을 제공했습니다. 예를 들어, 한 사람이 Hermitage에 줄을 서서 편안하게 줄을 서서 기다리는 유일한 사람인 우아한 비디오 클립은 IKEA의 접이식 의자에 앉아 있습니다. 이 클립은 Hermitage의 미학과 IKEA의 홈 미학 사이의 대비를 성공적으로 지원했습니다.
IKEA 브랜드의 거리 포스터는 항상 친절하고 약간 모호한 농담이며 "그들 자신"이 이해할 수 있고 문화적 맥락에서 받아들일 수 있습니다. IKEA 클립의 전통은 예를 들어 dacha 여행, 박물관 대기열과 같이 마을 사람들의 삶을 반영하는 긍정적 인 유머러스 한 장면입니다.
제안 된 캠페인은 이전 캠페인과 비교하여 "영성"이라고하는 시민의 친밀한 삶의 주권 공간 또는 페레스트로이카 이전 시대의 용어 인 "이데올로기 공간"을 회상합니다.
새로운 캠페인에서는 전형적인 도시 거주자의 일상적인 현실과 관련하여 미묘한 유머로 대도시 거주자에게 어필합니다. 참신함은 선택된 현실이 이데올로기 적 색조와 함께 날카 롭고 매우 희화화되어 있다는 것입니다.
저자들은 그들이 무엇을 하고 있는지 잘 알고 있습니다. 이것이 코믹한 지적 게임이라는 사실은 Instinct 에이전시의 아트 디렉터인 Daniil Ostrovsky가 우리에게 준 논평에서 이미 분명합니다. 그리고 우리는 그것을 가져갔습니다. 그리고 그들은 읽기 시작했습니다. 그리고 Brief는 우리에게 진실과 계시를 보여주었습니다. 그리고 우리는 새로운 IKEA 카탈로그가 나올 예정이며 집을 개선하는 방법에 대한 무수한 아이디어로 가득하다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 나서 우리는 이 카탈로그가 변화의 책이라는 것을 깨달았습니다. 그것을 만지고 여는 모든 사람의 삶을 바꿀 것이기 때문입니다. 그런 다음 우리는 주요 제작자에게 와서 말했습니다. “창조자! 여기 브리핑이 있고 여기 카탈로그가 있습니다. 그리고 카탈로그는 변화의 책입니다. 대중에게 그것을 숨기지 말고 텔레비전의 기적을 통해 이 진실을 그들에게 전합시다. 그리고 제작자는 "그렇게 해주세요. "라고 말했습니다. 그리고 그렇게 되었습니다.
지적 콜라주
IKEA의 눈길을 끄는 슬로건은 다양한 문화적 배경을 의역한 투명한 콜라주입니다. 일반 도시 청중은 그것을 "고대 지혜에서", 아마도 "구약에서 나온 것"과 연관시킵니다. 대중은 아마도 변화의 책을 가진 중국이 유럽의 창세기와 어떻게 연결되어 있는지 오랫동안 궁금해 할 것입니다. 그리고 운세 I-Ching이 세상 창조에 대한 성경 이야기와 어떻게 연결되어 있는지. 저렴한 스웨덴 디자인 가구를 구입하면 더욱 그렇습니다. 물론 그녀는 답을 찾지 못할 것이지만 그녀는 매우 똑똑하다고 느낄 것입니다.
지적 콜라주의 역할을 과소평가해서는 안 됩니다. 세 가지 주제 맥락의 조합은 대학이나 상급생을 위한 올림피아드와 비슷합니다. 그리고 거리에서 교육받은 평범한 사람은 영적, 문화적 역사를 잘 알지 못하기 때문에 "때때로"인용문을 기꺼이 사용합니다. 그러한 인용문은 그에게 영적 가치와 신념에 대한 신성 모독과 조롱보다는 그의 역사적, 문화적 능력에 대한 존경의 표시로 보일 수 있습니다.
결국 한 구절에서 여러 문맥을 한 번에 인식하는 것이 얼마나 기쁩니다. 변화의 책이있는 동양과 구약에 관한 것 : "생육하고 번성하십시오!", 그리고 세상의 창조에 관한 것 : "빛은 어둠과 분리되어 있습니다."
이러한 의역 인용은 확실히 관심을 끄는 약간의 불안을 만듭니다. 시청자는 영적 가치가 그러한 유사점에 의해 불쾌하지 않은지 생각하기 시작하고 동시에 진술의 출처 또는 원형이 정확히 무엇인지 명확하게 나타낼 수 없습니다.
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시청자는 한 번에 한 구절에서 여러 맥락을 인식합니다. 변화의 책이있는 동양, 구약 성서, 스웨덴 디자인 가구. 확실히 눈길을 끈다. 시청자는 영적 가치가 그러한 유사점에 의해 불쾌감을 주는지 생각하기 시작하고 동시에 진술의 출처 또는 원형이 정확히 무엇인지 명확하게 나타낼 수 없습니다.
마음에 금기가 있습니까?
IKEA의 일반적인 전술과 관련하여 그러한 농담이 적절합니까? 답은 문화토론장에 있다. IKEA의 소비자 청중이 "교육받은 중산층"과 어떻게 동일시하는지 부러울 것입니다. 다른 서클의 대표자는 기분이 상할 수 있으며 "학교에 대해 기억해 달라"는 요청에 대한 지적인 농담을 거부할 수 있습니다.
어느 정도 브랜드는 항상 거실에서 잡담에 적합한 "뜨거운"이야기를 인용하기 때문에 "영성"이라는 주제를 언급하는 것이 적절합니다. 유일한 질문은 사용 된 플롯 중 "세속적 게임"의 주제와 "진지한 삶의 반성"의 주제입니다. 광고에서 XNUMX단계 테마로 전환하는 것은 항상 유용하지만 XNUMX단계 테마로 전환하는 것은 위험합니다.
따라서 이 광고는 생생한 문화사회학적 실험이라고 할 수 있다. 그것에 대한 피드백은 시민들의 마음 속에 있는 것이 무엇인지 보여줄 수 있습니다. 그리고 우리 문화에서 금기시되는 주제는 무엇입니까?
일반적으로 이러한 조치는 매우 적절하며 브랜드에 성공할 것이라고 생각합니다. 전형적인 지적 절충주의는 현대 도시 거주자의 대중 신화 경향과 유사합니다. 현대 중산층의 대중문화는 인용과 콜라주의 문화이기 때문에 대중이 농담을 고맙게 생각하기를 바랍니다.
Elena Petrova, 비즈니스 커뮤니케이션 컨설턴트, Advertising Ideas 잡지의 심리학 편집자.
출처: Advi.ru